Por que não vemos marcas investindo nos eSports?


Com o excesso de atenção que tem-se dado aos eSports, criou-se uma enorme expectativa sobre as potenciais oportunidades que virão com o desenvolvimento da indústria. Nas rodas de investimento é possível sentir uma sensação nostálgica – e ao mesmo tempo preocupante – nos curiosos empreendedores que buscam abocanhar um pedacinho do mercado.

Apesar dos números mostrarem uma realidade honesta sobre o futuro do mercado de eSports (com crescimento de dois dígitos até 2020 e o alcance do valor de mercado de 1 Bilhão de dólares), uma pergunta crucial persiste no ar: Por que não estamos vendo mais marcas brigando entre si pelo melhor posicionamento nos eSports?

1/Um novo mercado, frágil e complexo

A razão óbvia é a de estamos falando de um mercado inexplorado, com poucos cases de retorno real de investimentos para os que já estão inseridos. Essa escassez vem principalmente da dificuldade que os atuais investidores estão tendo de se posicionar no mercado, ainda muito pulverizado e incompreendido.

A estrutura atual também não ajuda, principalmente o calendário de competições: à exceção de alguns campeonatos já estabelecidos como o DOTA 2 International e a Intel Extreme Masters, o calendário possui centenas de competições paralelas de diversos jogos diferentes. Como escolher?

Para agravar a situação, a relação de negócios entre investidores, patrocinadores e produtoras de games é muito complexa considerando as extensas regras de proteção de marca, de utilização do software e da tecnologia. Esse tema, por sinal, já foi abordado em outro post do blog, que você pode ler aqui.

Ainda assim, algumas marcas estão se arriscando nesse novo território. O infográfico abaixo, produzido e publicado por Manny Anekal, do The Next Level, traz um panorama global das marcas não-endêmicas já inseridas nos eSports:

Q1 2017: The Brands That Invested In eSports (Graphic: Jordan Fragen)

2/O primeiro grande apoio: A indústria esportiva

A entrada de clubes e investidores do esporte tradicional nos eSports tem contribuído no desenvolvimento do relacionamento com as marcas, dada a chancela e o apoio do agente esportivo tradicional no novo mercado. Equipes tão variadas como o Miami Heat, o Manchester City, o Olympique Lyonnais e o Philadelphia 76ers estão investindo em jogadores e equipes, levando sua marca para novos campos de atuação e trazendo consigo novas oportunidades de negócios. Para estes clubes, é uma chance de crescer e desenvolver sua base de fãs criando, ao mesmo tempo, novos ativos para vender aos atuais e futuros parceiros comerciais.

A parceria da NBA com a Take-Two Interactive, produtora e distribuidora multinacional de games, para lançar a NBA 2K eSports League impactou positivamente o mercado, principalmente após o anuncio da participação de 17 clubes na nova modalidade. Esta abordagem da liga apresenta uma oportunidade adicional de receitas para os clubes como, por exemplo, a venda merchandising exclusivo associado ao clube e ao eSports, além da possibilidade de comercializar propriedades de camisa no time da nova modalidade.

Para um mercado já amadurecido como o de esportes, acrescentar mais uma modalidade dentro do guarda-chuva de um clube ou liga representa mais uma oportunidade dentro de várias outras. No caso dos eSports, é uma forma de transmitir segurança para atuais parceiros e patrocinadores do clube/liga ao mesmo tempo que ela amplia a exposição da marca. Essa chancela tem se mostrado bastante interessante para alguns atores específicos como o Paris Saint German, que está conseguindo alavancar patrocínios específicos para seu time de eSports.

O cenário atual de patrocínios tem como principais integrantes marcas endêmicas, como os fabricantes de acessórios de jogos Razer, Hyper e ROCCAT. Iniciativas muito boas da parte de marcas globais como a Red Bull, Coca-Cola, Bud Light e Gillette são a exceção que pode virar a regra dependendo do retorno futuro.



3/Complexidade crônica do mercado de eSports

Se aventurar no universo dos videogames pode parecer complexo demais para marcas tradicionais. E é! Por dois motivos:

  1. Games são propriedades intelectuais de terceiros: Portanto muito mais regulamentados e com mais restrições de uso de marca e direitos de uso do que um esporte tradicional, show ou RealityShow impõem. Devido a isso, existe forte dependência entre game e produtora, onde as decisões da última influenciam diretamente no primeiro, podendo repercutir nas marcas associadas a clubes e eventos com atividades no game;
  2. O digital é imperativo nos eSports: A onda de ascensão dos eSports tem como principal motor a Internet. O fã de eSports consome principalmente pelas redes sociais e sites oficiais dos jogos, das produtoras e dos clubes. As transmissões dos campeonatos estão centradas em plataformas desenvolvidas com essa finalidade (Twitch, Youtube e o novo Smashcast). São poucos os exemplos de eventos presenciais bem sucedidos: no Brasil podemos citar a Final do CBLOL em 2015 no Allianz Parque, as Finais de CS:GO no Ibirapuera em 2016 e o MidSeason Invitational de League of Legends acontecendo agora em maio na Jeunesse Arena (e que está preocupando pelo baixo público no Rio);

Sem estar nas arenas ou torneios, pode ser difícil para CMOs e CEOs de grandes marcas entenderem a indústria e o comportamento do público-alvo dos eSports. Na realidade, faltam exemplos mais concretos de oportunidades físicas para que os dirigentes e líderes das marcas vejam seu potencial off-line.

Por outro lado, o público de eSports é um público nativo digital (ou quase lá), acostumado com o modelo de negócios baseado em micro transações, com o modelo de marketing à la Netflix e a conviver com influenciadores digitais.

Uma base ansiosa de jovens que estão dispostos a passar hora após hora em locais e on-line proporcionando muitas oportunidades para as marcas se envolverem com eles. – Zack Sugarman ao The Drum

Nesse sentido, uma marca experiente no digital e consciente sobre o comportamento de Millenials tem uma oportunidade única de se aventurar em um mercado atualmente barato e aberto a novidades.

4/Patrocínio em eSports

A primeira impressão é importante e se você o estragar, não terá outra chance.

Sabe-se que Millenials são muito desconfiados quando se trata de uma ação promovida por uma marca tradicional. Nesse ponto a autenticidade é um pilar que sustenta a relação entre marcas e os fãs de eSports.

Você tem que se certificar de que a maneira como você ativa sua marca como parte de um patrocínio ou parceria se encaixa com o torneio, jogo e / ou local de escolha. – The Drum

Dentre o que se tem visto no mercado, ativos como Naming Rights, branded content, ativações de marca, patrocínio de camisa e parcerias tecnológicas tem sido a escolhida preferida das marcas que estão dispostas a se aventurar no mercado. Ao que tudo indica, a entrada das marcas no cenário de eSports é o ponto que definirá a próxima curva exponencial de crescimento dos eSports.

Não se esqueça de assinar o Gestão Esporte Clube para receber as novidades do site diretamente no seu e-mail. Siga-me no Twitter para novidades em tempo real!

Crédito das imagens: Imagem destaque / PSGPMU

Comente!

Daniel Maurin

Sobre Daniel Maurin

Daniel é Analista de Negócios e pesquisador da área de Gestão Esportiva e do Entretenimento . Acompanha principalmente as tendências de mercado e novos negócios incluindo os eSports, o movimento das marcas e o impacto tecnológico no esporte. No tempo livre gosta de gastar tempo descobrindo novos Games e novos Seriados.