Exposição de marca nas redes sociais: Desafio para clubes


Clubes e empresas de análise de dados reconhecem que as redes sociais são mais eficientes na exposição de marcas do que a TV. Ainda assim, a principal dificuldade continua sendo a mensuração do retorno desta exposição.

Essa discussão já foi abordada aqui no blog com o exemplo de uma jogada épica de LeBron James viralizando na Web e carregando, nas imagens e vídeos compartilhados, a marca de um patrocinador. Entenda melhor essa discussão clicando aqui.

O post de hoje é mais um exemplo da força das redes sociais na exposição e alcance da imagem de marca de atores esportivos. Em matéria publicada na CNBC, clubes e empresas de análise de dados confirmaram esta percepção, ainda que não seja possível mensurar seu retorno econômico.

Segundo dados da Kantar Media, a transmissão televisiva do March Madness de 2016 gerou 1.24 Bi USD em publicidade televisiva nos Estados Unidos, colocando o torneio de basquete universitário na segunda colocação no mercado esportivo americano. No mesmo período, a temporada da NBA gerou de 1 Bi USD em publicidade televisiva.

Enquanto os dados da transmissão TV sejam tradicionais e facilmente mensurados, o impacto de posts em redes sociais na exposição das marcas ainda é um desafio. Uma empresa especializada em análise de imagens, chamada Gum Gum, foi capaz de desenvolver um modelo experimental de mensuração da presença de marcas em imagens nas redes sociais e quantificar seu nível de exposição, de modo a estimar seu valor monetário.

“O que descobrimos é realmente impressionante: se você é um detentor de direitos ou uma equipe, conseguimos mostrar que na maioria dos casos a exposição que está sendo obtida no social é quase equivalente e, às vezes, maior do que na televisão”, Ophir Tanz, Diretor Executivo da Gum Gum, na Adverising Week Europe (na matéria da CNBC)”

Para a Gum Gum e alguns outros especialistas do meio, as redes sociais deram um novo significado para a exposição de marcas no esporte uma vez que a publicação e compartilhamento multimídia afeta diretamente o alcance das marcas e a duração desse alcance (Veja o post do LeBron). O grave problema dessa relação é a incapacidade atual de rastrear e comprovar a existência deste conteúdo e, portanto, de provar seu valor perante parceiros.

Manchester City perto da solução

Apesar de ainda ser novidade, a possibilidade de rastrear e mensurar as postagens nas redes sociais e consequentemente quantificar o valor e o impacto desses posts já é parte da rotina do Manchester City.

O clube, em parceria com empresas de análise de dados tem buscado desenvolver um modelo preciso de análise e mensuração de posts em rede sociais. O City revelou, em um painel na AWE, que já integra essa tecnologia nas negociações com marcas parceiras, distanciando seu Approach do modelo tradicional de exposição na TV.

O Manchester City transmitiu o primeiro jogo feminino da UEFA Champions League Feminina no Facebook Live, em parceria com o fabricante de automóveis Nissan, em 2016. Em Janeiro 2017, o jogador Yaya Touré usou o novo óculos do Snapchat para mostrar os bastidores do Etihad Stadium. Ambas experiências se mostraram muito positivas com destaque ao engajamento dos fãs digitais ao conteúdo oferecido.

Quanto vale um post?

A valorização de uma equipe ou marca de esportes é algo que detentores de direitos trabalham duro para quantificar. As redes sociais agravaram a complexidade da mensuração do alcance e representatividade das marcas no digital, o que significa que ser capaz de rastrear e analisar publicações e compartilhamentos nas redes sociais se tornou elemento chave de discussão com parceiros e marcas – que esperam, cada vez mais, que detentores de direitos tenham propriedade e argumentos sobre o que acontece no meio digital.

Ainda que não perca totalmente seu espaço, o modelo de mensuração da exposição apenas na TV certamente dará espaço para modelos mais precisos e multifocais, onde a métrica da interação e engajamento com os fãs tenha peso na análise geral da exposição de marca tanto digital quanto offline.

Até que os clubes sejam capazes de quantificar o impacto das redes sociais na exposição de marcas, a grande pergunta “Quanto vale um post? ” Continua sem resposta.

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Daniel Maurin

Sobre Daniel Maurin

Daniel é Analista de Negócios e pesquisador da área de Gestão Esportiva e do Entretenimento . Acompanha principalmente as tendências de mercado e novos negócios incluindo os eSports, o movimento das marcas e o impacto tecnológico no esporte. No tempo livre gosta de gastar tempo descobrindo novos Games e novos Seriados.