Novas formas de consumo do esporte impactam a mensuração de patrocínios


À medida que o consumo esportivo se torna mais conectado e globalizado, a valorização e mensuração dos patrocínios deve mudar. O principal argumento é o fato de que a Internet se tornou um espaço de pulverização e memória dos momentos mais marcantes do esporte, o que beneficia o bom posicionamento de marcas patrocinadoras, que ficarão registradas historicamente associadas ao momento marcante.

A carreira de LeBron James na NBA é repleta de jogadas fantásticas e memoráveis mas, uma jogada está acima de todas as outras, chamada de “O Bloqueio”.

A perseguição e a rejeição de Andre Iguodala, do Golden State, no jogo sete das finais da NBA de 2016, ajudaram os Cavaliers a conquistar seu primeiro título, terminando com a seca de Cleveland por 52 anos. A fantástica jogada (ver vídeo abaixo) tem sua própria página na Wikipedia. Mesmo Iguodala recentemente tirou seu chapéu à LeBron, chamando “O Bloqueio” de uma “grande jogada” e dizendo que ouve sobre ela o dia inteiro nas redes sociais.

“O Bloqueio” by LeBron James

Além dos Cavaliers, houve outro grande vencedor naquela noite: A empresa de seguros State Farm. A assinatura vermelha onipresente na almofada da cesta de basquete pôde ser vista em quase todos os ângulos de destaque do jogo. A marca ao lado do cesto recebeu mais de 48 minutos de exposição facilmente visível e focada em toda a transmissão – ou o equivalente a 96 comerciais.

Mas o alcance do “O Bloqueio” para a State Farm é muito maior por inúmeras razões, principalmente devido aos vídeos e fotos que continuarão a ser transmitidos e compartilhados muito tempo depois que LeBron se aposentar e for inevitavelmente eleito para o Hall da Fama. É impossível medir o valor do posicionamento da logomarca no futuro, mas existem maneiras de analisar e avaliar a eficácia do posicionamento da State Farm, olhando para as mídias sociais.

Um clipe de 40 segundos do “O Bloqueio”, carregado por uma conta não detida ou operada pela NBA para o Youtube, tem mais de 433.288 visualizações e mais de 2.900 engajamentos. A logo da State Farm pode ser vista, total e parcialmente, ao longo do vídeo. Usando a tecnologia de reconhecimento de imagem e algoritmos, podemos digitalizar este vídeo e determinar com precisão a duração e o tamanho médio do logotipo do patrocinador em relação ao quadro geral, bem como detalhes que certificam o quão eficaz é a sinalização. Por esta medida, um post de um YouTuber pode acabar por conduzir valor de mídia significativa para o patrocinador.

A conta oficial do YouTube da NBA também publicou uma montagem da jogada, que também apresenta a logomarca da empresa visível por vários ângulos, possui mais de 752.500 visualizações e 6.983 engajamentos. O reconhecimento de imagem revela os melhores locais de exibição de marcas nas arenas – e como eles devem ser criados criativamente – para o máximo envolvimento e valor.

A exposição adicional do YouTube é apenas o benefício que a Internet oferece. A State Farm não precisou comprar promoção no Facebook, no Twitter ou no Instagram, ou certificar-se de que algum gerente de mídia social estava usando a hashtag correta. As principais agências de notícias como a ESPN e Sports Illustrated –além dos fãs na arena e em casa – compartilharam vídeos, GIFS, fotos, memes, etc., que incluíam a cesta de basquete. Os consumidores não estavam sendo comercializados por uma marca, eles estavam apenas desfrutando de um sentimento coletivo de admiração com o desempenho sobrenatural de LeBron. Os posts são positivos e orgânicos, e sutilmente continuam adicionando alcance e valor ao State Farm.

Graças à era digital, a facilidade de exibição, produção e compartilhamento de conteúdo só vai aumentar para eventos ao vivo com audiências maciças. Ferramentas adequadas são necessárias para medir o valor da mídia proveniente de fontes fora das transmissões tradicionais. As tecnologias de medição de patrocínio enraizadas em algoritmos de reconhecimento de imagens fornecem aos patrocinadores e detentores de direitos a melhor métrica para entender o valor obtido em um ecossistema de mídia que se expandiu muito além da televisão e rádio. Avaliar com precisão e prever estes desenvolvimentos em patrocínios irá maximizar a receita para todos os envolvidos. Basta ter a criatividade, engenhosidade, coração e pressa para desafiar o improvável e mudar o jogo.

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Traduzido e adaptado de MediaPost, Janeiro 2017

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Daniel Maurin

Sobre Daniel Maurin

Daniel é Analista de Negócios e pesquisador da área de Gestão Esportiva e do Entretenimento . Acompanha principalmente as tendências de mercado e novos negócios incluindo os eSports, o movimento das marcas e o impacto tecnológico no esporte. No tempo livre gosta de gastar tempo descobrindo novos Games e novos Seriados.